[음식과 사람 2018-2 P.52 R&D]

2018 부상할 외식 트렌드 4

가심비 - 빅블러 - 반외식 - 한식 단품

최근 외식업계는 ‘청탁금지법 시행’, ‘최저임금 인상’, ‘근로시간 단축’ 등의 외부 환경적 요인들로 그 어느 때보다 힘겨운 시기를 보내고 있다. 이런 상황에서 변화하는 소비 트렌드를 정확히 파악하고 적절히 대응하는 것은 생존을 위한 필수 과제다.

(사)한국외식업중앙회 산하 한국외식산업연구원(한외연)은 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)에서 발주한 ‘국내 외식 트렌드 조사’를 지난 2013년부터 수행해오고 있다. 이 조사의 주된 목적은 외식 트렌드 분석을 실시해 외식 사업자가 변화하는 환경에 맞춰 적절한 경영 전략을 수립할 수 있도록 돕는 것이다.

이 글은 1월호의 ‘국내 외식 트렌드 조사-소비 행태 부분’의 후속편으로 ‘2017년 국내 외식 트렌드 조사’를 통해 도출된 2017년 외식업 주요 이슈와 2018년 외식 트렌드 키워드를 알아본다.

editor. 손수지 한국외식산업연구원 연구원

[2017년을 강타한 외식업 주요 이슈]

#인스타그래머블

맛보다 사진? 찍기 위해 먹는다!

인스타그래머블이란 ‘인스타그램’과 ‘할 수 있는’이란 뜻의 영단어 ‘able’을 합친 신조어이다. 소셜미디어(SNS) 사용의 확산으로 자신의 계정에 올리고 싶을 정도로 예쁜 음식 또는 장소를 제공하는 식당이 인기다. ‘찍기 위해 먹는다’라는 말이 생길 정도로 소셜미디어상에는 맛집 사진이 넘쳐난다. 일본에서는 비슷한 의미의 ‘인스타바에(인스타그램에 올릴 만한 사진, ‘인스타그램’과 ‘사진발’을 합친 단어)’가 2017년 유행어로 선정되기도 했다.

시각적 요소를 중시하는 소비자들을 사로잡기 위해 화려한 플레이팅, 예쁜 인테리어 등에 초점을 맞춰 마케팅을 실시하는 외식업체가 증가했다.

#매력슈머

개성이 철철, 독특해야 한다!

현대는 소비를 통해 자신의 개성을 표출하는 시대이며, 소셜미디어의 확산은 이런 추세를 더욱 부추긴다. 자신의 개성을 뽐내기 위해 차별화되고 매력 있는 상품을 추구하는 경향이 짙어짐에 따라 폐창고를 개조해 기존 카페와 차별화된 매력을 선보이는 창고형 카페, 서울 밤도깨비 야시장의 푸드트럭 등 작아도 특별한 매력이 있는 음식점이 인기다. 넘쳐나는 선택지로 ‘선택장애’에 빠진 소비자들에게 어필하기 위해서 외식업 경영자들이 자신만의 매력을 만들고 있다.

#소확행

작고 소소한 것에서 느끼는 확실한 행복감!

‘소확행(小確幸)’은 작가 무라카미 하루키의 에세이에서 따온 표현으로 ‘갓 구운 빵을 손으로 찢어서 먹는 것, 서랍 안에 반듯하게 접어 돌돌 만 속옷이 잔뜩 쌓여 있는 것, 새로 산 정결한 면 냄새가 풍기는 하얀 셔츠를 머리에서부터 뒤집어쓸 때의 기분’처럼 작지만 확실한 행복을 뜻한다. 덴마크의 ‘휘게 라이프(사랑하는 사람들과 함께하는 시간을 소중히 여기며 일상 속 소박한 행복을 즐기는 라이프스타일)’, 스웨덴의 ‘라곰(넘치지도 부족하지도 않게 균형 잡힌 삶을 주체적으로 이끌어가는 북유럽식 행복한 삶의 철학)’도 이와 같은 맥락이다.

피로가 누적되는 바쁜 일상에 지친 사람들이 편안하고 안락한 라이프스타일을 지향하게 되면서 외식 시장에서도 소소한 맛과 멋을 추구하는 경향이 생겼다. 골목상권에 위치한 소박한 멋이 있는 식당, 동네의 작은 빵집 등이 그 예이다.

#푸드테크 가속화

인공지능을 활용한 무인화 바람!

푸드테크란 음식(Food)과 기술(Technology)을 합친 단어로, 식품 및 외식산업에 정보통신 기술을 접목해 탄생한 새로운 산업 분야를 뜻한다. 4차 산업혁명 기술의 발전으로 푸드테크 사례는 더욱 증가할 것으로 전망된다. 모바일 애플리케이션, 키오스크(Kiosk), 인공지능(AI) 등의 기술이 도입되면서 외식업계에 무인화 바람이 불고 있다. 서울 롯데월드몰 전통 궁중요리 전문점 ‘대장금’에서는 4개 국어 메뉴 안내, 사진 촬영 서비스 등을 제공하는 인공지능 로봇을 선보였다.

외식 마케팅 분야에서는 고객 참여와 흥미를 유발하기 위해 증강현실(AR)과 가상현실(VR) 기술을 적극적으로 도입하고 있다. 일례로 배스킨라빈스는 증강현실 기술을 적용한 이벤트를 실시했다.

#한식의 재조명

한식의 위상, 뷔페에서 가정간편식까지 석권!

미쉐린가이드 서울과 코릿(KOREAT), 모던 한식의 인기 등으로 한식이 재조명됐다. <미쉐린 가이드 서울 2018>이 별을 부여한 식당 24곳 중 13곳이 한식 기반의 식당이었으며, ‘코릿 랭킹 50’ 중 50% 이상이 한식당이었다.

한식에 대한 인식이 달라지면서 그동안 외면했던 한식을 전문적으로 내놓는 업체가 늘어났다. ‘안뜨레’, ‘페스타 다이닝’ 등의 호텔 한식당이 새로 등장했을 뿐 아니라 가정간편식 분야에서도 찌개류, 술안주 등을 비롯한 한식 기반 제품이 갈수록 다양해지는 추세다. 한식 뷔페 ‘계절밥상’에서는 인기 메뉴인 돼지 직화구이를 제품으로 출시했으며, 신세계푸드는 한식 뷔페 브랜드인 ‘올반’을 식품 통합 브랜드로 확장해 한식 전문 제품을 선보이고 있다.

2018년 국내 외식 트렌드 전망

2018년 외식 트렌드 키워드는 데스크 리서치와 전문가 인터뷰를 통해 선정한 20개의 키워드를 바탕으로 소비자 3000명과 전문가 20명의 의견, 서울대 소비트렌드분석센터가 분석한 거시 환경 등을 종합적으로 고려해 도출됐다. (그림 1)

거시 환경의 변화

• 세계 경기 호전으로 한국 경제 회복세

• 1인 가구 보편화, 다양한 형태의 가족 증가 추세

• 인공지능 기반 첨단 기술의 발달

• 무인 서비스 기반의 비대면 유통 환경

• 집의 플랫폼화, 동네상권 부활

2017~2018년을 관통하는 거시 환경 변화는 경제 회복 기조, 다양한 가족 유형의 성장, 인공지능 기반 첨단 기술의 발달, 무인 서비스를 기반으로 한 비대면 유통 환경, 집의 플랫폼화와 동네상권의 부활로 요약할 수 있다. 이를 바탕으로 향후 외식산업은 ‘소비자의 주관적 만족도 극대화’, ‘외식 서비스 이용의 간편화’ 등을 추구하는 방향으로 발전할 것으로 보인다. (그림 2)

[경제환경] 2017년 세계 경기가 호전되면서 수출 위주의 한국 경제도 다소 호전되는 모습을 보였다. 경기 회복에 대한 기대감이 커지면서 소비자 심리를 반영하는 각종 소비지표도 개선되는 양상이다.

[인구 통계 환경] 지속적인 성장세를 기록하는 1인 가구가 향후 가장 보편적인 가구 구성 형태가 될 가능성이 높다. 덧붙여 애완동물을 기르는 비혈연 가족, 결혼하지 않은 채로 함께 사는 동거 가족, 결혼을 유지하지만 함께 살지 않는 졸혼 가족과 비동거 가족 등 새로운 형태의 가족이 증가하는 추세이다. (그림 3)

[산업‧기술환경] 빅데이터를 활용한 인공지능 서비스뿐만 아니라 생체인식 기술을 적용한 보안 서비스와 각종 편의 결제 서비스도 확대되고 있다.

[유통 환경] 무인점포, 무인배송 등 서비스 제공자와 비대면하는 유통 서비스가 증가하고 있으며, 주문과 결제를 소비자 스스로 직접 하는 키오스크 설치 매장이 빠르게 자리 잡고 있다.

[사회‧문화 환경] 개인적인 공간인 ‘집’이 타인과 교류하는 장소로 확장되는 추세이며, 동네상권이 부활하면서 근거리에서 모든 소비 활동을 향유하는 ‘십리 경제’가 부상하고 있다. 또한 사회 전반에 걸쳐 휴식에 대한 니즈가 급증하면서 휴식 카페, 홈 가드닝 등이 인기를 끌고 있다.

2018년을 관통할 외식 트렌드 키워드

외식업에 기대하는 소비가치 3

• 가심비 •효율성 •근접성

2018년 부상할 외식 트렌트 4

• 가심비 •빅블러 • 반외식의 확산 •한식 단품의 진화

2017년 거시 환경 변화를 기반으로 외식산업에 기대하는 소비가치는 ▲가격과 품질에 대한 객관적 평가를 뛰어넘어 주관적 만족도를 극대화하는 ‘가심비’ ▲진화하는 기술을 바탕으로 외식 서비스 이용 프로세스를 더욱 간편하게 하는 ‘효율성’ ▲주거지와 가까운 근거리 상권에서 각종 니즈를 손쉽게 해결하는 ‘근접성’으로 수렴됐다. 이를 바탕으로 ‘가심비’, ‘빅블러’, ‘반(半)외식의 확산’, ‘한식 단품의 진화’가 2018년에 부상할 외식 트렌드로 최종 선정됐다.

#가심비(價心比)

가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비

가격 대비 성능을 중시한 ‘가성비’를 따지던 시대에서 ‘가심비’, 즉 ‘가격 대비 마음의 만족’을 따지는 시대로 변화하고 있다. 2017년 한 해 동안 ‘시발비용(스트레스를 받지 않았으면 쓰지 않았을 비용)’, ‘홧김비용(홧김에 쓴 비용)’, ‘탕진잼(탕진하는 재미)’ 등의 신조어가 크게 유행했다. 온라인 리서치 회사 마크로밀엠브레인의 조사에 따르면, 소비자 3명 중 1명은 홧김에 충동구매를 한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이 중 절반 이상은 충동구매가 꼭 나쁘지만은 않으며 자신의 기분이 좋아진다면 그만한 가치가 있다는 의견을 밝혔다. (그림 4)

이처럼 소비로 스트레스와 우울함을 해소하고 자신의 마음을 위로하는 소비자가 늘어나면서 소비자의 심리적 만족감을 충족시키려는 노력이 커지고 있다.

차별화된 매력이 있는 상품을 추구하는 추세에 따라 외식업계에서도 독특한 비주얼, 아름다운 플레이팅, 이색적인 인테리어, 새로운 경험 등을 제공하는 식당이 인기를 끌고 있다. 일례로 소파, 물병, 그릇, 테이블이 모두 핑크색인 레스토랑 ‘만지오네’와 케이크를 주문하면 예쁘게 플레이팅해주기로 유명한 카페 ‘루루디’가 소셜미디어상에서 화제다.

요즘 젊은 세대는 구매한 상품이 자신의 정체성을 드러낸다고 여기기 때문에 가치 있는 소비를 지향하는 경향이 높다. 비윤리적인 기업은 피하고 자신의 가치관과 일치하는 업체의 제품을 구매해 만족감을 느낀다는 점에서 이 또한 가심비 소비로 볼 수 있다.

불안, 슬픔, 분노 등의 감정들로 고통 받는 소비자에게 안정감과 만족감을 줄 수 있는 외식업체의 활약이 기대되는 한 해이다.

#빅블러(Big Blur)

사물인터넷 등의 발달로 이종 산업 간 융합 현상 활발

빅블러는 사물인터넷, 인공지능 등의 기술이 등장하면서 나타난 신조어이다. ‘흐릿해지다’란 뜻의 블러(Blur)에서 유래한 빅블러는 변화 속도가 빨라지면서 기존에 존재하던 것들의 경계가 모호해지는 현상을 뜻한다. 외식업계에도 무인화와 자동화 경향이 확산되면서 이(異)종 산업 간 융합 현상이 활발해지고 있다.

외식업계 빅블러의 대표적인 예로 키오스크, 모바일 애플리케이션, 챗봇 등이 있다. 주요 패스트푸드점과 카페는 무인 서비스를 빠르게 도입했다. 패스트푸드 전문점인 맥도날드, 버거킹, 롯데리아 등에는 키오스크가 설치돼 소비자가 직원이 아니라 기기를 통해 직접 메뉴를 주문하고 결제를 할 수 있다. 모바일 애플리케이션으로 미리 음료나 음식을 주문하고 원하는 시간에 매장에 방문해 상품을 바로 받을 수 있는 서비스인 스타벅스코리아의 사이렌오더 주문 건수는 지난해 3000만 건을 돌파했다. 이 밖에도 인공지능 기술을 활용한 채팅 주문 서비스인 챗봇, 증강현실 기술을 도입한 마케팅 등도 잇따라 등장하고 있다.

스마트폰과 소셜미디어 사용의 증가로 간접 의사소통에 익숙해진 소비자들은 무인 서비스에도 쉽게 적응하고 있다. 외식업계의 무인화는 소비자의 편의를 극대화할 뿐만 아니라 비용 절감 효과도 있어 향후 더욱 확산될 전망이다. 특히 올해 최저임금이 대폭 인상되면서 무인화 기술을 도입하는 업체가 더욱 증가할 것으로 보인다.

#반(半)외식의 확산

혼밥과 간편식의 발달로 외식 메뉴를 집에서 즐기다

반외식이란 외식과 내식의 중간 개념으로 가정간편식(HMR), 배달 및 포장 음식 등을 모두 아우르는 개념이다. 간편식의 발달로 외식과 내식의 구분이 모호해지면서 HMR 제품과 포장 및 배달 서비스가 더욱 다양해졌다. 특히 1인 가구의 증가로 혼밥족이 늘면서 반외식 시장이 더욱 빠르게 성장하고 있다.

한국농식품유통교육원이 지난해 4월 발표한 자료에 따르면, 가정간편식 시장 규모는 2009년 7100억 원에서 2016년 2조3000억 원으로 약 3배 증가했다. (그림 5) 즉석밥뿐만 아니라 태국의 대표 음식인 똠얌꿍을 재해석한 똠얌꿍면, 유명 셰프가 선보이는 스테이크 등에 이르기까지 품목도 훨씬 다양해졌다. 유통업체 현대홈쇼핑은 홍석천·이원일 셰프의 ‘천하일미’와 최현석·오세득 셰프의 ‘H PLATE’를 2017년 10대 히트 상품으로 선정하기도 했다.

주문 배달 서비스 이용 경험이 증가하면서 반찬 및 가정간편식 관련 주문 배달 이용률도 증가하는 추세이다. ‘배달의 민족’ 운영업체인 ‘우아한형제들’이 선보인 모바일 반찬 서비스 ‘배민찬’은 애플 앱스토어의 ‘2017년을 빛낸 최고작-올해의 트렌드’에 선정됐다. 배민찬은 새벽 배송 서비스를 제공해 소비자의 생활을 더욱 편리하게 해줬다는 점에서 높은 평가를 받았다. 바쁜 일상 속 간편함을 추구하는 현대인의 라이프스타일에 맞춰 반외식은 더욱 확산될 전망이다.

#한식 단품의 진화

한식 음식점의 서비스가 단품 메뉴에 최적화되는 추세

한식이 단순화·소형화·전문화하는 추세에 따라 한 가지 메뉴를 전문적으로 하는 한식당의 인기도 높아지고 있다. 특히 돼지국밥, 콩나물국밥, 매운 갈비찜 등 지역을 대표하는 음식으로만 생각되던 메뉴를 수도권에서 판매해 성공을 거둔 사례가 눈에 띈다.

이북 지방의 향토 음식인 평양냉면뿐 아니라 서울 사람들의 입맛에 맞춘 돼지국밥, 오랜 전통의 콩나물국밥 등도 인기를 끌고 있다. 박찬일 셰프의 ‘광화문국밥’, 옥동식 셰프의 ‘옥동식’은 맑은 국물의 돼지국밥을 선보여 돼지국밥을 처음 접하는 사람들도 편히 즐길 수 있게 했다. 전주 향토음식인 콩나물국밥을 판매하는 ‘삼백집’은 서울역점, 롯데월드몰점, 스타필드고양점 등 주요 상권에 입점하며 입지를 넓히고 있다.

이 밖에도 반찬 가짓수를 줄이고 단품 메뉴를 선보이는 한식점들이 꾸준히 생겨나고 있다.

다른 산업에 비해 상대적으로 진입장벽이 낮은 외식산업은 창업과 폐업이 빈번하게 일어나는 경쟁시장이다. 점점 더 치열해지는 외식시장에서 살아남기 위해서는 차별성을 갖추고 변화하는 환경에 맞춰 전략을 세울 필요가 있다. 일례로 ‘빅블러’ 트렌드를 고려해 매장에 키오스크를 설치함으로써 편리성을 높이고 인건비를 낮춰 수익성을 제고하는 전략을 수립할 수 있다. 또 ‘가심비’ 트렌드를 고려해 음식 플레이팅 방식을 변경할 경우 인스타그램에서 인기를 끄는 맛집이 될 수도 있을 것이다.

여러 요인들로 외식시장이 꽁꽁 얼어붙었지만 이 와중에도 성공하는 업체는 존재하기 마련이다. 외식 트렌드 분석 및 시장 분석을 통해 앞날을 내다보고 이에 능동적으로 대처해 한 단계 도약하는 한 해가 되기를 바란다.