[음식과 사람 2016-12 P.48 Local Analysis]

계절도 시절도 겨울로 접어들었다. 유난히 춥게 느껴지는 올겨울. 경기가 좋지 않다고 해서 음식점의 고정비용이 줄어들지도 않고, 손 놓고 봄이 오길 기다리고 있을 수만도 없다. 비수기, 소비자들의 닫힌 지갑을 열게 하는 방법은 무엇일까? 손님을 끌어모을 구체적인 영업코드로 다가올 한파에 대비해보자.

editor 김상훈 외식컨설팅전문가

겨울이다. 전국 70만 음식점 사장님들은 올겨울이 유난히 춥다고 아우성이다. 보통 겨울철이면 비수기에 진입하는 음식점들이 많다. 물론 겨울철이 성수기인 음식점도 있다. 하지만 최근 국내 경기 상황을 감안하면 음식점 사장님들의 시름은 전체적으로 깊어지고 있는 분위기다. 국내 정치 상황이 어수선하고, 소비자들의 마음도 허탈 · 심란하기 때문일 게다. 세상사가 불안정하면 소비자들은 지갑 열기를 주저하기 마련이다.

음식점 사장님들로서는 경기가 어렵고 비수기라고 해서 고정비용이 줄어들지 않는다. 이 때문에 겨울철 비수기일수록 손님을 부르는 구체적인 영업코드가 무엇인지를 집중적으로 고민할 수밖에 없다. 소비자들 역시 아무리 경기가 어렵다고 먹고사는 것을 중단하지는 않는다.

단지 지갑 열기를 주저하는 사람들일수록 확실한 구매동기 유발 요인이 없다면 쉽게 구매 결정을 하지 않는다는 것을 명심할 필요가 있다. 신중한 소비가 늘고 있다는 얘기다.

게다가 김영란법(부정청탁금지법) 시행과 함께 고급음식점은 물론 일반 서민형 음식점들도 매출이 현저히 줄어들고 있다. 이래저래 외식업 경영자들은 살아남기 위해 필사적으로 노력하는 것밖에 방법이 없다. 겨울철, 손님을 부르는 ‘영업코드’를 살펴보자.

따뜻한 이미지로 손님의 시선을 끌어모아라

먼저 겨울철 잔뜩 웅크리고 있는 소비자들을 향해 손짓하는 장치를 마련할 필요가 있다. 외식업 소비자의 라이프스타일을 분석해보면 소비자들은 계획구매와 충동구매로 음식점을 선택한다는 것을 알 수 있다. 계획구매라 함은 음식점을 선택하기 전 관련 정보를 미리 인지하고 해당 음식점을 방문하는 경우다. 계획구매율을 높이기 위해서는 포털사이트에서의 노출 빈도를 높이는 것이 필수다(뒷부분에서 그 방법론을 언급하겠다).

가게 밖 영업코드는 신규 고객들의 충동구매율을 높이는 방안이 될 수 있다. 매출이 부진한 음식점의 공통된 특징은 신규 고객보다 주인이 아는 고객들만 방문하는 경우가 많다. 특히 겨울철 비수기에는 더더욱 그렇다. 따라서 모르는 고객, 새로운 고객의 방문 비율을 높이는 것이 관건이다.

그러기 위해서는 겨울철 시즌 메뉴나 대표 메뉴를 외부에 노출하는 방법을 고민해야 한다. 물론 구매력을 촉발할 수 있는 한 장의 사진을 점포 외부에 노출시키는 것도 한 방법일 수 있다. 요는 어떤 방법으로 외부에 노출시킬 것인가의 문제이다. 대형 플래카드를 내걸지, 가게 앞에 엑스배너를 세울지, 유리창에 선팅을 부착할지, 폼 나는 음식 모형이나 동영상 모니터를 내걸지부터 결정해야 한다.

최근 점포 밖 이미지 구축의 포인트는 동적 요소 만들기다. 하다못해 정적인 엑스배너보다는 펄럭이는 플래카드를 걸어 시선을 끄는 게 더 효과적이라고 볼 수 있다. 모바일 시대, 동영상 콘텐츠의 중요성 또한 날로 커지는 이유와도 맞닿아 있다. 점포 외부 조명에도 신경을 써야 한다.

카페 브랜드 ‘빽다방’처럼 수십 개의 형광색 조명을 출입구 위에 내걸어서 심야시간대 ‘집어등 효과’로 고객을 불러모으는 방안도 고민해볼 수 있다. 이러한 모든 장치들은 겨울철의 따뜻한 이미지 구축을 위한 비주얼 요소 만들기와도 연동돼야 한다.

‘여름엔 주광색, 겨울엔 형광색’ 전등 색깔 하나도 신경 써라

먼저 겨울철 시즌 메뉴 개발을 고려해볼 수 있다. 점포 밖 이미지 구축에서 시즌 메뉴를 외부에 노출하는 것과 함께 내부에도 눈에 띄는 비주얼 요소를 만들어두어야 한다. 외부에다 특정 메뉴를 띄웠다면 내부에서도 해당 메뉴에 대한 추가 이미지가 게시돼 있어야 한다. 해당 메뉴를 소개하는 한 줄의 카피나 설명(스토리)이 곁들여져야 하는 것은 상식이다.

특히 가게 안 겨울철 디스플레이는 중요한 포인트다. 시설 이미지를 바꾸기 위해서는 자칫 인테리어를 손봐야 하는 경우도 있다. 하지만 불황기에 시설을 개선한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 이 때문에 기존의 시설을 그대로 두면서 새로운 코드를 만들어야 한다. 방법 중 하나는 점포 내부 디스플레이에 작은 변화를 주는 일이다. 요즘 시대에 돈 되는 코드는 손님들에게 사진 찍을 거리를 제공하는 것이다.

따라서 너나없이 찍어대는 스마트폰 카메라에 찍힐 비주얼 요소를 만들어놓아야 한다. 디스플레이 장치 하나에도 사진 찍고 싶은 욕구가 생길 정도의 뉴스거리, 비주얼 요소가 가미된다면 금상첨화다. 예를 들어 점포 내부에 캘리그라피(멋글씨)를 통한 스토리보드 만들기, 재미있는 메뉴보드 만들기, 누구나 궁금해하는 주인장의 스토리도 점포 내부에 노출된다면 ‘폰카족’들의 주목을 받을 수 있다고 본다.

진열 용품의 공간 선정도 중요하다. 계산대 앞이 나을지, 벽면이나 천장에 매달아놓을지도 결정해야 한다. 물론 어떤 진열 콘셉트를 구현하느냐에 따라 달라질 수 있다.

가게 안 조명 색깔은 특히 신경 써야 할 대목이다. 겨울철임에도 불구하고 새하얀 주광색 전구가 걸려 있는 음식점들도 많다. 이런 음식점은 점포 밖에서 안을 봤을 때 춥게 느껴질 수 있다. 조명등 컬러는 보통 주광색, 형광색(노란색), 진한 노란색 세 가지를 많이 쓴다.

주광색의 경우 여름철이라면 시원한 분위기를 연출하는 데는 좋다. 하지만 겨울철에는 자칫 춥게 느껴질 수 있다. 조명은 가게 안 따뜻한 분위기와 직결된다. 겨울철 온기 넘치는 조명등은 겨울철 이미지 구축의 선행 포인트라고 할 수 있다.

‘인터넷 입소문이 최강자’ 인터넷 콘텐츠를 만들어라

겨울철 신규 고객을 부르는 마케팅코드에서 빼놓을 수 없는 것은 역시 인터넷을 통한 입소문이다. 포털사이트에서 내 가게가 어떻게 노출되고 있는지를 꼼꼼히 체크하는 것부터 시작해야 한다. 최근에는 손님 입장에서 제대로 된 맛집을 찾아주는 인기 있는 앱들도 많이 생겼다.

손님들이 많이 이용하는 맛집 찾기 앱에서 내 가게가 어떻게 소비자들에게 각인되고 있는지 수시로 점검해봐야 하는 이유다. 하물며 이러한 맛집 찾기 앱에서 내 가게가 전혀 언급되고 있지 않거나, 오래된 콘텐츠가 전부라면 위기가 찾아오고 있다고 봐야 한다.

온라인 콘텐츠의 특성상 지속적으로 새로운 콘텐츠가 올라오지 않으면 맛집 우선순위에서 밀릴 수밖에 없고 매출 상승도 기대할 수 없기 때문이다.

관건은 어떤 플랫폼에서 내 가게의 정보를 노출시킬 것이냐의 문제다. 첫 번째, ‘네이버 블로그’의 노출 빈도부터 체크해야 한다. 아직까지 온라인 콘텐츠의 절대강자는 네이버이기 때문이다. 최근엔 네이버 파워블로그 제도가 없어졌기 때문에 네이버의 ‘포스트’나 ‘모두(modoo)’홈페이지도 신경을 써야 한다.

두 번째, 요즘 음식점 마케팅에서 빼놓을 수 없는 플랫폼은 역시 페이스북이다. 페이스북 페이지, 페이스북의 친구 늘리기에 신경 써야 하는 이유다. 페이스북은 최근 포털화되고 있다. 동영상 콘텐츠가 강화되고 있고, 개인 방송을 하는 유저들도 늘고 있다. 따라서 검색 노출을 위한 페이스북의 ‘해시태그’ 하나하나에 신경 써야 한다.

세 번째는 인스타그램이다. 특히 10, 20대 신세대 고객을 공략하려면 인스타그램에 한 장의 사진을 노출시키는 방안도 고려해봐야 한다. 해시태그 공동체라는 이야기까지 나오는 세상에서 인스타그램을 이용한 마케팅코드의 비중은 날로 커져가고 있다.

네 번째는 구글과 친해져야 한다. 특히 동영상 콘텐츠의 최대 보고인 구글의 ‘유튜브’에 노출시키는 것이 매우 중요하다. 이를 위해서는 재미있는 동영상 제작도 키포인트다. 비용을 적게 들이면서 독특한 동영상을 만들 수 있다면 금상첨화. 단순히 맛집 소개 같은 동영상은 식상할 수 있다. 한 편의 재미있는 동영상, 내 가게의 이미지를 새롭게 구축할 수 있는 11초 영상, 72초 영상 같은 짧고도 임팩트 있는 동영상 콘텐츠 생산에 관심을 가져야 한다. 추운 겨울철이나 비수기를 극복할 수 있는 중요한 전환점이 될 수 있기 때문이다.